Del amor al culto

“El consumo de hoy en día ha venido a sustituir, en cierto modo, a las religiones. Pocas marcas logran esa sacralización, esa devoción e identificación por parte de sus clientes”. – Douglas Atkin.

Inconscientemente las personas sienten la necesidad de formar parte de un grupo. El verbo ‘pertenecer’ está incluido en nuestro diccionario humano y, poco a poco, las marcas han comenzado a colaborar con dicha identificación. Ejemplos como Apple, con su iPhone, Harley-Davidson con sus motocicletas y Starbucks con su café, han generado esa fidelidad con sus seguidores.

En este artículo, hablaré del cómo esta evolución ocurre en el área deportiva. Si eres fan del fútbol, te aseguro que te darás cuenta de muchas cosas que no te habías percatado antes. Comencemos…

Hace algunos meses, escuché a Victor Alvarado, Director de Marketing de la Selección Mexicana de Fútbol, explicar un tema que me pareció muy interesante: “Si partimos de que las entidades deportivas son ‘lovemarks’ por naturaleza, deberían estar en la búsqueda de ser marcas de culto”. Si al leer la cita anterior no te quedó clara la terminología escrita, empecemos por definir los 3 conceptos claves que te ayudarán a comprender este artículo:

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¿Por qué las entidades deportivas son ‘lovemarks’ por naturaleza? Porque las personas aman a un equipo de fútbol y brindan su apoyo en cada partido, lo que los hace generar un sentido de pertenencia hacia su club favorito. Admiran a un deportista y si lo ven cerca, buscan tomarse una fotografía con él. Compran el jersey de su equipo favorito, imprimen el nombre de su ídolo en él y podría seguir la lista pero, ¿qué sigue después de esto? Tal como lo mencionó Victor: las marcas de culto.

Como te podrás haber dado cuenta, las marcas de culto cumplen con ciertas características muy similares a las de las religiones, en este caso, los consumidores glorifican a una marca y en muchas ocasiones lo realizan dentro de un templo religioso que reúne a toda la comunidad de fieles seguidores.

En el caso del fútbol, debemos asociar a nuestro templo sagrado con los estadios; pero no únicamente ahí, si piensas a detalle, la pasión por el futbol lleva a sus seguidores a visitar un restaurante, un bar o simplemente ser el motivo de una reunión con los amigos, involucrándolos en un lugar físico que los lleva a consumir el producto. Aquí es cuando comienza el culto, ese conjunto de rituales que tributan a una marca.

Supongamos lo siguiente: eres aficionado al fútbol, es sábado por la tarde y tenemos partido en la ciudad (en este caso pondré el ejemplo de los equipos regios: Tigres o Rayados, cualquiera de los dos). Irás al estadio. Analicemos paso a paso el ritual que seguramente realizas.

Te pones el jersey de tu equipo y lo portas con orgullo, si es posible la nueva indumentaria. Te subes al coche; puedes o no prender la radio para escuchar los comentarios previos. Si te alcanza el tiempo, comienzas la previa con tus amigos.

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Llegas al estadio y compras tus semillitas. Dentro de él, pides al ‘Cartero’ (quien ya te conoce) las cervezas; ya sabes la cantidad que te tomas en los primeros 45 minutos. Al medio tiempo vas a la interminable fila del baño. Para el segundo tiempo pides la segunda ronda (un vaso arriba del otro, los acumulas vacíos). Al final del partido, le pagas al ‘Cartero’ todas las ‘cheves’ que te tomaste y sales del estadio. ¿Quedó ahí?

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Por supuesto que no, si tu equipo ganó, empató o perdió, la discusión continúa en la noche, al día siguiente, en el trabajo, con los amigos, con la familia, con el suegro, con el vecino, etc. Cada 15 días se repite el mismo ritual.

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¿Te diste cuenta? El fútbol reúne a toda una comunidad y permite a los seguidores crear un lazo profundo con su equipo. Así sucede con las marcas de culto

Las marcas de culto generan un nivel de lealtad y fidelidad en sus seguidores, les permite desarrollar su personalidad y les da la oportunidad de tener un protagonismo que les ocasiona tener un vínculo emocional con sus marcas. Hoy en día, la era digital y las redes sociales nos dan la facilidad de tener una comunidad ya existente pero, ¿las marcas lo han aprovechado?

¿Y tú, a qué marca glorificas?


Ago 02 / Luis Villareal @luis_vil

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